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营销策划专家：中国白酒面对新生代市场怎么做？
作者：任立军 日期：2014-3-21 字体：[大] [中] [小]
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有人说限制“三公消费”是中国白酒的一场生死劫，笔者认为其仅是一根导火索，只是如果不是新一代中央领导集体的大刀阔斧，这根导火索烧得不会这么快而已。归根结底，白酒的问题还是市场的问题，过去二十年，中国白酒企业纷纷盲目扩张，完全不顾市场的感受，粗放式的市场运营使得白酒泡沫越吹越大，最后终于在斩断“三公消费”这一救命稻草之时，白酒行业彻底走入低迷。没有市场，中国白酒怎么向前走？没有抓住新生代消费群市场，中国白酒的千年文化怎么延续？
不做市场的白酒行业现状惨不忍睹
白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块的“敬而远之”。
数据统计显示，14家白酒企业在2011年实现营业总收入767.9亿元，平均增幅为42.84%;实现归属于上市公司股东净利润合计为247.83亿元，平均增长率为82.57%;2012年，14家白酒企业实现营业总收入1054.6亿元，平均增长率为37.04%;实现归属于上市公司股东的净利润合计382.65亿元，平均增长率为57.83%;2013年三季度，白酒企业的增幅则出现了较大的分化，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润同比增长，而其余10家企业的净利润出现下滑。统计显示，14家酒企2013年三季度实现营业总收入784.3亿元，同比下降10.61%;实现归属于上市公司股东的净利润为279.58亿元，同比下降48.92%;其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。
统计显示，14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻。截至12月17日，14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元。也就是说，近一年时间内，14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元，亦即蒸发逾四成。
这就是2013年中国白酒行业的生态数据，非常令人震惊。
显然，中国白酒行业的整体低迷并非一个“三公消费”能够解释得了的。笔者长期追踪中国白酒行业发展，把中国白酒的现状归结为“只做销售，不做市场”。在绝大部分白酒品牌背后并没有坚强稳定的消费群体，没有消费群也就意味着没有市场。可能很多人会质疑笔者的观点，没有市场，这些年中国白酒企业怎么成长起来的呢？靠销售是中国白酒成长的基础，也就是笔者在多个场合提出的“大销售，小市场”的白酒市场营销格局，以至于，中国白酒出现了新生代消费群断档的现象，长此以往真不知道80后90后00后的新生代消费群会不会再喝白酒，中国白酒真的要进入“国粹”博物馆吗？
在某白酒营销论坛上，笔者用三个营销标准来衡量白酒企业：即做大格局的市场、做精细化的销售、做个性化的执行，感慨中国白酒企业绝大多数并未做第一第二项事情，没市场，没精细运营，只做了针对政商军的个性化团购，结果就是白酒市场面临的如此“悲催”的局面。
白酒粗放式经营的惯性需要停下来
与其他行业的情况正好相反，中国白酒所处于的经济区域并非中国经济发展的核心区，虽然成都已经被划为新一线城市之首，那也是2013年的事儿。四川、贵州、山东、安徽、江苏、山西、陕西、河南等是中国白酒的核心省份，其中两大省四川和贵州都不是中国的经济高地，无论在技术、运营、人才等方面还是在理念、思维等方面都明显处于落后的状态，其实，这是白酒行业专业人才缺乏，不得不采取粗放式经营的重要原因。就是山东、江苏的酒企业也处于两省相对落后的区域。笔者做了大量的调研发现，中国白酒在历史上都系出名门，然而，中国白酒在当下的中国却都长于经济洼地，以至于中国白酒企业的成长生态圈极为贫瘠，观念落后、思想保守、操作手法简单等是白酒企业的典型描述。
恰好，在这个时期，整个中国大环境仍然处于相对落后的状态下，尤其是思想理念上的落后，给了白酒足够的市场空间，包括中国传统的宴请、礼尚往来、会议、商务、政务、军务等的消费被空前调动起来，甚至形成了一股完全不顾消费价值的超前消费风气，这为一向“土鳖”的白酒企业带来的快速成长的契机，同时也为个别高端白酒品牌带来了“尊严”，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混杂的市场局面形成。这时，就连一个小经销商也想通过OEM的形式淘得一个五粮液品牌的白酒独家运营权，并可以堂而皇之地销售几百上千的价格。
如今，白酒企业抬头一看，“大官人”们白酒不喝了，人家当官也不容易，喝坏了胃也不是什么好事；新生代消费群？他们在拼白酒企业根本不懂的事情，他们讲究情调，他们讲究营养健康，他们讲究粉丝，他们离不开互联网，他们崇尚屌丝文化，等等，所有这些，几乎所有白酒企业与此都格格不入。
看看2013年的白酒企业的动作，我们就知道，他们还不想抛弃他们的旧衣钵，更没有大的举动来做市场，来做新生代消费群的市场，反而一个个都看着股市上的数字缩小了市场投入。让我想起了袁岳的话，上市有什么好？看看那些上市公司的老板，每天像个孙子似的盯着股票大盘，任何风吹草动，都会令他们心跳加速。
况且，还有一些有钱的大佬们“孜孜不倦”地把钱投向白酒行业里，难怪白酒企业虽然整体下滑，这些酒企仍然无心真诚面对消费者做市场。娃哈哈的宗老板、联想控股的枊传志、平安保险等都不同程度涉足白酒行业，或许他们会将先进的市场运营理念带进白酒行业里来，那也算白酒行业的幸事。
白酒企业如何做新生代消费群市场？
针对白酒新生代消费群的产品创新必须专注于深刻洞察新生代消费群的消费行为、消费习惯和消费心理，才能做到创新的有效性和持续发展性。
1、以消费模式改变为基础的白酒创新
很明显，中国白酒的消费特征正在发生改变，尤其是70、80、90后新生代消费群，他们对于时尚消费、健康饮酒等追求越来越明显，白酒的传统消费模式，尤其是上一辈传统的“一醉方休”的消费模式逐渐淡化，白酒更加充当一种休闲娱乐的辅助饮品，发挥着聚会聚餐的调节剂作用。这就要求企业在白酒产品创新上，把以消费模式创新做为主攻方向，以满足新生代消费群白酒消费模式的改变。
近期，在茅台、五粮液等为代表的酱香型、浓香型白酒企业纷纷推出转型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高调宣布推出新品杏花村3号。汾酒集团董事长李秋喜表示，这标志着杏花村品牌启动独立运作。汾酒此次推出的杏花村3号价格将定位于中低端，转向时尚年轻化，从多方面迎合当下年轻人的饮酒特点及习惯。杏花村3号可以作为配制酒的基酒，可加冰加水，与可乐、雪碧、绿茶等饮料勾调，口味更丰富。目前先期推出两个系列产品，价格区间从100元到300元。
显然，过去在白酒中添加冰水、饮料等的行为是会受到酒友的惩罚的，如今，却极有可能把原来白酒消费极为不齿的行为演变成主流白酒消费模式。
2、以消费体验为基础的白酒创新
白酒的消费体验对于不同的消费群体有着不同的结果，如今，对于新生代消费群来说，他们对于白酒饮用的消费体验需求完全不同于父辈们。那种对于白酒消费的“醉态”的追求基本上被新生代消费群的摒弃，他们更加追求健康饮酒、舒适感受。基本上可以认为，白酒消费体验正在针对新生代消费群做出本质的改变。
从中国白酒发展的历史来看，白酒并未建立起强势的营养文化概念，白酒似乎除了“买醉”之外，再并无统一概念传递给人们。我们一说到威士忌，大家都知道是“生命之水”；一说到白兰地，就知道它是“葡萄酒的灵魂”；古俄罗斯文献中的“伏特加”意为“药”；啤酒被誉为“液体面包”，黄酒誉称为“液体蛋糕”。那么白酒呢？建立有关白酒的营养文化概念是白酒迟早要走出的一步，如今，新生代消费人群必然要催生白酒行业做出迈出这一步的决定，当然，也会面临着有关白酒品质的变革，白酒产品创新乃大势所趋。
白酒的发展经历了传统白酒、低度白酒、纯净酒、保健酒的演变过程。新世纪，“保健酒”每年30%以上的增长率超过了白酒的市场增长率。劲酒的成功足以说明这种创新所带来的市场接受度，反酒这道而为之，在别人“劝酒”的时候，劲酒却叫人们“不要贪杯”，很明确地提出了新消费体验。
3、以社会文化为基础的白酒创新
一提到社会文化，就会有人想到中国白酒消费者的酒文化，多数人认为是不健康不科学的白酒文化。那么，如今，针对新生代消费群，白酒企业如何做到以社会文化为基础的白酒创新呢？
这里面需要有一个共识，就是白酒文化并不是脱离白酒产品品质的，任何脱离白酒品质本身的白酒文化创新都是漂浮的概念性的，基本无法切实落地，在白酒转型发展过程中，也将逐渐被淘汰出局。这里面，笔者可以举几个例子，如喜文化、迎宾文化等，虽然都因为曾经有企业在这个文化上取得过辉煌而受到推崇，但这并非白酒文化的根基，白酒文化的长久根基必须建立在白酒品质与文化创新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虚无的，长期来看是不可接受的。
基于社会文化层面的白酒创新同样要基于品质的创新，白酒品质创新一定要基于科学技术进步，生物技术、分析技术的突破，为传统白酒创新提供了必要的创新条件。
军事医学科学院毒物药物研究所、三峡大学与稻花香集团倾力合作，进行了一系列白酒创新，在白酒产品研制中，对人体有副作用的微量成分做“减法”，对有益于人体健康的成分做“加法”，历时6年成功研制出稻花香活力型酒。白酒专家一致认为，“稻花香活力型”白酒对构建“绿色酒、营养酒、文明饮酒、健康饮酒”的和谐酒文化有重要意义。从稻花香的案例可以看出，如果仅仅从和谐酒文化方面做诉求，却不对白酒品质做出实质性的改变，那这种文化的表述只能是一句空话套话，失去了文化生存了根基和土壤。
4、重要的是把白酒针对新生代消费市场的创新做进消费者心里
针对新生代消费群的白酒创新并不是“黔驴技穷”，而是有很多方法，恐怕笔者提出的三点意见只是九牛一毛。这其中关键是白酒企业要彻底改变观念，从思想和思维模式上做一个彻底的“转型升级”，这是中国白酒重生的开始。我们相信，越早觉悟的企业越容易走向新的成功，或许是茅台，或许是五粮液，或许是劲酒，或许是宗庆后，或许是枊传志，哪一个品牌把针对新生代消费群的市场做好、做透、做大，哪一个品牌就会成为中国白酒未来的翘楚。营销策划专家任立军对中国白酒仍然信心满怀，相信中国白酒的从业者会从市场中汲取经验，让中国白酒世代流芳。
任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人